Anket Puanları Neden Yanıltır? Bir Bankada Müşteri Memnuniyeti Skorunun Yeniden Okunması

Bu vaka kurgusaldır; gerçek bir kurumu veya gerçek verileri yansıtmaz. Amaç, benzer bir durumda izlenebilecek adımları göstermektir.

Vaka: Puan yükseldi, şikâyet de arttı

Türkiye'de birçok ilde şubesi olan orta ölçekli bir banka düşünün. Her çeyrek yönetime şube müşteri memnuniyeti raporu sunuluyor. İşlem sonrası kısa mesajla gönderilen tek soruluk anket var: 1 ile 5 arasında puan verin. Bu çeyrekte rapor iyi haber veriyor, ortalama puan yükselmiş. Ama aynı hafta çağrı merkezi ve sosyal medya ekibi şikâyet sayısının da arttığını bildiriyor.

Adım 1: Çelişkiyi fark etmek

Raporu hazırlayan analist çelişkiyi görmezden gelmedi, not aldı. İki ölçüm aynı anda doğru olabilir. Bu durumda asıl soru şuydu: Bu puan kimin puanı?

Adım 2: Ankete kimin ulaştığını sorgulamak

Ekip üç şeyi kontrol etti:

• Kime gönderiliyor? Anket yalnızca kayıtlı cep telefonu olan ve işlemi tamamlanan müşterilere gidiyordu.
• Kim yanıtlıyor? Yanıt verenler ağırlıklı olarak dijital kanalları rahat kullanan müşterilerdi.
• Kim görünmüyor? Uzun kuyruk yüzünden işlemden vazgeçenler, telefon bilgisi güncel olmayanlar ve ankete hiç yanıt vermeyenler raporda yoktu.

Şube performans primlerinin bir kısmı puana bağlıydı. Bu yüzden bazı şubelerde personelin müşteriden yüksek puan istemesi de olası bir etkendi. Ekip bunu kesin bilgi olarak değil, doğrulanması gereken hipotez olarak listeye ekledi.

Adım 3: Puanları ayırarak yeniden okumak

Tek ortalama yerine şube ve müşteri segmentine göre kırılım hazırlandı. Kullanılan şablon:

Kurgusal sonuç şöyleydi: ortalamayı yükselten grup, ankete kolay ulaşılan ve zaten memnun olan dijital müşteri grubuydu. Şikâyetler ise ankete az yanıt veren şube kuyruğu ve belirli yoğun saatlerde toplanıyordu. Yani puan yükselmişti, çünkü yanıt veren grubun bileşimi değişmişti. Tüm müşterilerin deneyimi iyileşmemişti.

Adım 4: Yönetime sunulan rapor nasıl değişti?

• Tek ortalama yerine kırılım tablosu ve yanıt oranı birlikte sunuldu.
• Puanın yanına şikâyet ve kuyruk bekleme süresi gibi ikinci bir gösterge kondu.
• Her sayfaya "Bu rakam kimi kapsıyor, kimi kapsamıyor?" notu eklendi.
• Sonuçlar "memnuniyet arttı" diye değil, "yanıt verenlerde arttı, şube kuyruğunda sorun sürüyor" diye yazıldı.

Adım 5: Yapılan düzeltmeler

• Anket, şubeden ayrılan müşteriye de ulaşacak biçimde tasarlandı (kısa kod, sıra fişi üzerinde karekod).
• Telefon bilgisi güncel olmayan müşteriler için ayrı bir toplama yolu belirlendi.
• Prim sistemi yalnızca ham puana bağlı olmaktan çıkarıldı, yanıt oranı ve şikâyet göstergeleri de eklendi.
• Yanıt vermeyenlerden küçük bir gruba telefonla ulaşıp ölçüm sapması kontrol edildi.

Çıkarılan dersler

• Ortalama tek başına bir sonuç değil, bir başlangıç sorusudur.
• İki gösterge çeliştiğinde önce veriyi toplama yöntemine bakın.
• Yanıt oranı, puanın kendisi kadar önemli bir bilgidir.
• Ölçüme bağlanan ödül, ölçümün kendisini bozabilir.

Tartışma soruları

• Sizin kurumunuzda hangi skor "tek başına" yorumlanıyor?
• Yanıt vermeyenler kimdir? Onlara nasıl ulaşabilirsiniz?
• Yönetime hangi ek kırılımı sunardınız?